Het geheim van de Premier League

Wat is dat toch met die fascinerende, magnetische kracht van de Premier League? Ieder zijn voorliefde (El Sierd de Vos, om maar iemand te noemen, heeft meer met het Spaanse voetbal), maar de mondiale aantrekkingskracht van de hoogste Engelse competitie is domweg ongeëve­naard.
De kijkcijfers, het geld, de wedstrijden, de stadions. Er staat allang geen maat meer op.

Het is geen toeval dat een club zoals Bayern München zich grote zorgen maakt over de toekomst, nu zelfs Burnley meer televisiegeld gaat krijgen dan de gemiddelde Europese topclub. De Super League waar nu zo druk over wordt vergaderd en gelobbyd, als alternatief voor de huidige Champions League: bovenal is het een reactie op het succes van de Premier League. Bayern-voorzitter Karl-Heinz Rummenigge & co zien de achterstand groeien.

,,Voor de Spaanse, Duitse en Italiaanse topclubs is die Super League veel meer noodzaak dan voor pakweg Manchester United”, zegt sportmarketeer Chris Woerts, in het verleden werkzaam voor ondermeer Sunderland. ,,ManUnited krijgt straks dik 300 miljoen euro per jaar, puur uit televisiegeld. Die 64 miljoen voor het winnen van de Champions League-finale:  voor United is het bij wijze van spreken peanuts.”

Om het succes te verklaren, moeten we terug naar februari 1992. Dat was het jaar dat de Engelse clubs een afzonderlijke, gezamenlijke competitie formeerden. Het idee: door de Engelse voetbalcompetitie collectief te vermarkten en uit te dragen, lagen er immense mogelijkheden, bovenal op de televisiemarkt. Zenders beschouwden livesport steeds meer als de heilige graal, als dé ultieme melkkoe om kijkers exclusief aan zich te binden. De Engelse clubs doorzagen dat mechanisme als geen ander.

Nu klinkt dat allemaal logisch en weinig verheffend, maar de Premier League was destijds weliswaar niet de beste, wél de eerste. De Serie A had in die tijd veel meer aanzien, Ajax had een begroting die vergelijkbaar was met die van Manchester United, maar de Engelse clubs waren zich als eerste bewust van hun collectieve marktwaarde.

Het Engelse koloniale verleden in vooral Azië deed de rest: een wereldpubliek was klaar om veroverd te worden met livevoetbal uit een competitie met een zorgvuldig uitgekiend image, ‘de bakermat van het voetbal’. Met clubs die in prachtige, steeds fraaiere stadions gingen spelen, met steeds meer internationale sterren. Eric Cantona, Dennis Bergkamp, Gianfranco Zola.

Voorsprong
Het bijzondere is: het Engelse voetbal is 25 jaar later nog steeds toonaangevend. Als het om internationale televisiedeals gaat, of over moderne mediarechten, bouwde het zijn voorsprong almaar verder uit.   Premier League-wedstrijden worden bijna elk weekeinde gespreid over vier speeldagen, om zo een zo groot mogelijk televisiepubliek te bereiken. Voorheen was dat vloeken in de kerk, en nog steeds kun je stellen dat het Engelse voetbal zijn ziel heeft verkocht, en dat alles er om geld draait. Maar gebrek aan commerciële visie kun je de beleidsmakers niet verwijten.

,,De directeur, Richard Scudamore, waakt als een leeuw over de uitstraling van de competitie”, aldus Woerts. ,,Hier in Nederland gaan we rollebollend over straat als er iets collectief moet worden afgesproken, zeker als het om geld gaat. In Engeland is dat ondenkbaar. Aan de vergadertafels is het hard tegen hard, maar er komt nooit iets over naar buiten. Het collectief van de Premier League gaat boven alles.”

Maar niet alleen marketingtechnisch werkt de Premier League als een magneet, óók als het om het voetbal zelf gaat. ,,In Engeland wil je een keer gewerkt hebben”, zei Louis van Gaal in 2014, voordat hij aan zijn dienstverband begon bij Manchester United. Zo’n beetje alle internationale topcoaches werken inmiddels in de Premier League, van Jürgen Klopp tot Antonio Conte en van José Mourinho tot Pep Guardiola. ,,Hier gebeurt het”, aldus Ronald Koeman. ,,Je kunt nog zo’n goede coach zijn, de Premier League is anders.”

De ongekende intensiteit van het aloude Engelse voetbal, gecombineerd met internationale klasse: het maakt de wedstrijden onvergelijkbaar met welke competitie dan ook. Niet eens zozeer omdat het niveau altijd zo hoog is, geregeld niet zelfs, wél dankzij het vaak ongekende tempo. Zelfs een innovatieve perfectionist als Guardiola heeft grote moeite om de vertaalslag te maken, ondanks de zakken met geld die hij tot zijn beschikking heeft.

Ronaldo & Messi

Er is nog slechts één aspect waarin de Engelse competitie achterblijft op vooral de Spaanse: de categorie absolute top, met name de Cristiano Ronaldo’s en Lionel Messi’s. In de laatste 25 jaar (of sinds 1992) werd de Champions League pas vier keer gewonnen door een Engelse club: ManUnited (1999 en 2008), Liverpool (2005) en Chelsea (2012). Internationaal zijn vooral de Duitsers en de Spanjaarden aan de macht – en de Premier League heeft bepaald niet bijgedragen aan de ontwikkeling van het eigen Engelse talent.

Dit seizoen is bovendien de ontwikkeling zichtbaar dat de topclubs steeds gemakkelijker hun (uit)duels lijken te winnen. Chelsea won onlangs moeiteloos op bezoek bij Leicester City, nu weer een ouderwetse middenmoter: 0-3. Swansea City – Arsenal werd in dezelfde week 0-4, zonder ook maar een vleugje spanning.

Toch is de Engelse top juist veel breder dan in bijvoorbeeld Duitsland of Spanje, waar vooral Bayern München, Real Madrid en Barcelona de laatste tien jaar een ongekende voorsprong hebben genomen. Ook financieel gezien: in Spanje woedt al jaren een hevige discussie over de verdeling van de televisiegelden, waarvan het overgrote deel naar Real en Barça gaat.

In Engeland heb je goedbeschouwd een top 6, zowel sportief als financieel. Manchester United, Manchester City, Liverpool, Chelsea en Arsenal, aangevuld met de relatieve nieuwkomer Tottenham Hotspur. Het levert bijna elk weekeinde wel een aantrekkelijk affiche op. Bovendien: de ongekende stunt van Leicester City droeg vorig seizoen alleen maar bij aan het gevoel dat alles mogelijk is in de Premier League.

,,Ook die ontwikkeling is geen toeval”, aldus Woerts. ,,Het is de strategie van het collectief. Daarbij helpt het dat de Premier League inmiddels zoveel geld genereert, dat je dat geld relatief eerlijk kunt blijven verdelen. En Hull City en West Brom krijgen óók een groot deel van de pot, mede omdat die pot zo gigantisch groot is. In Nederland bakkeleien we oeverloos over een heel klein bedrag, willen de kleine clubs almaar meer solidariteit, terwijl de top 3 steeds verder achterop raakt in Europa. Dat probleem speelt in Engeland niet.”

Bovendien: het geld wordt almaar rondgepompt in de Premier League. Clubs betalen elkaar enorme bedragen voor elkaars rechtsback of inschuivende libero. Woerts: ,,Maar als Ajax in Nederland een speler van PEC Zwolle wil kopen, vraagt PEC onmiddellijk het dubbele van de prijs.”

Is het dan alleen maar rozengeur, in de Premier League? Uiteraard niet. De hypercommerciële benadering van het voetbal heeft er toe geleid dat toegangskaartjes steeds duurder werden, en dat het Engelse voetbal steeds verder is afgedreven van zijn oorspronkelijke arbeiderspubliek. Het wemelt van de toeristen in de grote Premier League-stadions, iets wat de entourage bepaald geen goed heeft gedaan. Het is er stiller dan ooit.

Zorgwekkend
En ten minste zo zorgwekkend: doordat Engelse clubs allemaal zakelijk te verhandelen zijn, anders dan bij het verenigingsmodel dat ze in bijvoorbeeld Duitsland kennen, zijn clubs steeds meer een klinisch vehikel voor rijke investeerders geworden. Ze worden opgekocht en doorverkocht, niet zelden aan overzeese zakenmensen die weinig op hebben met voetbal, of met de traditionele waarden van een specifieke voetbalclub.

De Premier League verkocht in de afgelopen 25 jaar alles: zijn clubs, zijn merkwaarde, zijn stadions, zijn toegangskaartjes, zijn merchandising, zijn mediarechten. Het leverde goud geld op, steeds betere spelers en een gelikt image, met aantrekkingskracht tot in alle uithoeken van de wereld. De League betaalde er ook een prijs voor, al is het dan een abstracte. De competitie verloor haar ziel.

AD.nl